Jamais je n’aurais cru que l’on puisse réfléchir sur sa vie aussi bien avec un grand classique comme Anna Karénine, de la science-fiction pour geeks intergalactiques ou de la non-fiction qui ne soit pas de la philosophie. Peut-être l’économie comportementale s’y prête-t-elle bien ou peut-être est-ce le ton familier de Dan Ariely qui n’hésite pas à révéler les expériences personnelles qui sont à l’origine de ses expérimentations, à utiliser pour celles-ci des chocolats et à annoncer les résultats par un « drumrolls, please ».
Sa thèse pose que, ne nous en déplaise, nous nous conduisons de manière irrationnelle mais que cette irrationalité a sa logique et nous rend finalement assez prévisible dans notre illogisme même. Le sous-titre « The Hidden Forces That Shape Our Decisions » est un peu over the top : l’auteur nous réinvente l’effet placebo et entre les véritables surprises s’intercalent des évidences instinctives. Il n’empêche, la lecture est instructive et amusante dès qu’on essaye de la transposer à notre propre vie. Sans reprendre les expériences, fort bien décrites au demeurant, j’en profite pour vous raconter ma vie.
Chapter 1 The Truth about Relativity
Why Everything Is Relative – Even When It Shouldn’t Be
Visiblement, je ne suis pas la seule à ne pas savoir faire de choix, puisqu’on prend rarement l’option qui nous est utile ou agréable. On compare ce qui est le plus comparable et si, sur trois options, deux qui se ressemblent, on peut être à peu près sûr que la troisième sera laissée de côté. Tout se passe comme si le superlatif relatif (cette option est la meilleure des deux qui sont comparables) devenait un superlatif absolu (cette option est la meilleure – même par rapport à la troisième option).
Pas mal pour déceler quand les publicistes cherchent à orienter nos choix ; il suffit de repérer l’ajout de l’option de comparaison, le même mais en différent en un peu moins bien, qui nous décidera pour la version plus élaborée au détriment de ce qui était l’autre véritable choix. Alors forcément, si je réduis mon corpus de liseuses au Reader de Sony, à l’Opus et à l’Orizon de Bookeen et que je découvre sur les forums que ce dernier a l’inconvénient majeur d’avoir un écran aussi solide que les iPhones, mon choix se dirige naturellement vers l’autre modèle du même constructeur. Ce n’est donc pas l’aspect Game Boy de l’Opus qui m’a séduite. CQFD (ceux qu’il fallait détromper).
L’auteur retrouve le même mécanisme dans la drague : on aurait davantage de chances dans une soirée accompagné d’un ami qui nous ressemble sans avoir notre charme. Vous êtes prévenus maintenant, pas question de m’utiliser comme faire-valoir.
Chapter 2 The Fallacy of Supply and Demand
Why the Price of Pearls – and Everything Else – Is Up in the Air
Voilà le titre complet d’In the air, ce film dont le héros n’arrive pas à se fixer parce qu’en homme d’affaire qui passe son temps en avion, il n’a pas de port d’attache. De même, les prix ne sont fixés que si l’on a une ancre qui sert ensuite d’étalon à toute autre évaluation. Cette ancre est souvent arbitraire mais devient l’origine d’un ensemble cohérent. C’est un peu comme dans une relation, finalement : on ne sait pas trop pourquoi celui-là plutôt qu’un autre, on s’est tombé dessus par hasard et à force d’expériences partagées et de complicité développée, on a transformé le hasard en destin, parce que c’était lui, parce que c’était moi. Je m’éloigne de l’économie, certes, mais d’abord, c’est Dan qui a commencé *montre du doigt le premier chapitre*.
Le hic économique, c’est que ces ancres nous sont souvent imposées et que l’habitude, avec ses algues adhérentes, les a rendu quasi inamovibles. L’auteur en vient ainsi à parler de Starbucks qui, plutôt que de s’échiner à déplacer une ancre engluée, a choisi d’en lancer une autre. Pour cela, ils sont allés à quelques nœuds (de cerveau) et ont choisi un nouvel environnement. Le client connaissait le prix d’un café, il découvre maintenant le prix d’un café affalé dans de gros fauteuils conviviaux et, d’abord un peu choqué (les ancres s’entrechoquent), il prend peu à peu le pli (les ancres sont retombées à quelque distance l’une de l’autre). Voilà comment l’on devient son propre mouton de Panurge (self-herding) et qu’on attend des plombes pour se faire servir une boisson hors de prix.
Chapter 3 The Cost of Zero Cost
Why We Often Pay Too Much When We Pay Nothing
Il ne s’agit pas seulement, dans ce chapitre, du paquet de gâteau qu’on a acheté parce que le deuxième était gratuit alors que le placard est déjà plein à la maison. On peut aussi finir avec moins de sucreries qu’on aurait pu. À Halloween, le diabolique Dan a mis des bonbons bof dans la main des petits anges démons et leur a ensuite proposé un troc, tout à leur avantage, pour des barres Sneakers. Autant dire que leur gourmandise a très bien su calculer. Mais lorsqu’à ce troc, il a ajouté une alternative, à savoir une mini-bar Sneakers gratuite en échange de la moitié seulement des bonbecs bof, l’avidité du gain l’a emportée sur l’intelligence du troc – trick after treat, adieu la grande barre de Sneakers. J’avais dit que je ne raconterais pas les expériences mais on parle de chocolat, là, c’est sérieux – d’autant plus sérieux que les résultats ont été les mêmes lorsque l’expérience a été reconduite sur des élèves de MBA (finalement, ce n’est peut-être pas si grave d’avoir cinq ans d’âge mental). Peur de la perte, on voyait bien – moins qu’elle augmentait en présence de la gratuité. Et je saisis mieux d’un coup le pourquoi des capitales dans tout le chapitre : il a FREE !, il n’a pas tout compris.
Chapter 4 The Cost of Social Norms
Why We Are Happy to Do Things, but Not When We Are Paid to Do Them
J’en ai fait l’expérience cette année comme stagiaire d’édition : dites-moi que je suis là pour apprendre et je me dis que j’ai de la chance d’avoir été prise, je suis zélée et appliquée ; dites-moi que fais le travail d’un assistant d’édition qui n’existera jamais parce qu’il coûterait bien plus cher et je me dis que mon indemnisation (considérée comme un super argent de poche un instant auparavant) est un salaire dérisoire, je pars à 17h45 parce que je suis une ressource exploitée.
Nowadays people know the price of everything, and the value of nothing. On doit sûrement cet aphorisme d’Oscar Wilde à ce qu’il était un aristocrate ; aurait-il été marchant que les valeurs se seraient effacées devant les prix. Difficile de maintenir des normes sociales dans la sphère économique. Une fois les normes du marché édictées, vous pouvez toujours essayer de les chasser à coup de normes sociales, elles risquent fort de revenir au galop (et de piétiner au passage lesdites normes sociales qui auront alors un peu plus de mal à défendre leur territoire légitime).
Chapter 5 The Power of a Free Cookie
How FREE Can Make Us Less Selfish
Au stand gâteau de la kermesse, vous achetez autant de part que vous pouvez en avaler, sans vous soucier de rien d’autre que des vases communiquant entre votre porte-monnaie et votre estomac. Maintenant, si A. passe dans la classe avec des cookies spécialement faits pour rendre supportable le DS du samedi matin, vous en prenez un (ou deux s’ils sont au peanut butter) et vous attendez que la boîte ait fait le tour des khâgneux avant de compléter la règle du jamais 203. On est moins sauvage en société que sur le marché. Voilà pourquoi les méchants capitalistes s’offraient des cigares sans regarder à la dépense.
Chapter 6 The Influence of Arousal
Why Hot Is Much Hotter Than We Realize
C’est encore moins une révélation que le chapitre précédent : l’excitation nous fait perdre la raison plus qu’on ne l’aurait cru à froid. Conséquence intéressante, en revanche : il faudrait revoir les politiques de prévention contre les MST et les grossesses non désirées. Les slogans pro-préservatifs ont beau user de l’impératif, ils rappellent davantage une information qu’ils n’influencent les comportements : « sortez couverts », évidemment (comme si en ce radieux mois de novembre août, on allait sortir sans parapluie) mais le vrai problème ne se trouve pas à la sortie (en boîte) mais à l’entrée (non, pas de dessin), lorsqu’on s’est enivré (d’alcool ou de regards sans équivoque). La suggestion du lieutenant Dan ? Éduquer la maîtrise sur le comportement en amont. Et là, je vois Aristote en boîte, son pli moral perdu dans les plis de sa toge, en train de danser avec les passions.
Chapter 7 The Problem of Procrastination and Self-Control
Why We Can’t Make Ourselves Do What We Want to Do
Il suffira au khâgneux de se rappeler des dissertations finis à deux heures du matin et sponsorisées par Coca, chocolat, clope, café pour entendre le problème de la procrastination et son unique remède : la contrainte. Ou comment, avec une première et dernière dissertation à la maison, la Bacchante nous a rendus presque reconnaissants de venir disserter au lycée le samedi matin (les chouquettes, figues séchées et Toblerones ont du aider, je ne nie pas). C’est irrationnel (après tout, à la maison, on a notre cerveau et un stylo plume + des livres et du temps) mais c’est (mieux) ainsi, le court terme ne le dispute plus au long terme.
Chapter 8 The High Price of Ownership
Why We Overvalue What We Have
On s’attache davantage à ce qu’on possède mais Dan ne nous dit pas vraiment pourquoi. Cela explique simplement l’échec du marxisme que le prix de vente soit toujours trop cher pour l’acheteur qui n’y ajoute encore aucune valeur sentimentale. Sauf à s’être déjà entiché de l’objet et de déjà le posséder en idée (conseil : ne jamais faire entrer un collectionneur d’ours en peluche dans un magasin « juste pour regarder », il tombera amoureux d’un simple regard). J’imagine que cela se retrouve dans les ventes aux enchères (quoique pas seulement).
Chapter 9 Keeping Doors Open
Why Options Distract Us from Our Main Objective
À force de se ménager des portes de sortie, on finit par ne s’engager nulle part si bien qu’il vaut mieux persévérer dans une direction que de s’éparpiller aux quatre vents. Les éternels indécis (j’ai du essayer tout le magasin pour ma nouvelle paire de lunettes x 4 magasins) devraient mettre en balance non tant les alternatives du choix que le choix (quel qu’il soit) avec les conséquences qu’entraîne le non-choix (cela fait six mois que mes yeux me déclassent d’une catégorie à chaque spectacle – mes lunettes actuelles s’étant de plus cassées, je me prépare psychologiquement aux deux petits cœurs en argent qui ornent la monture de la nouvelle paire que j’ai repérée). Mais laissons Pascal chez l’opticien.
À la fin de la terminale, j’avais deux portes en face de moi (davantage en réalité mais j’en avais présélectionné deux) : la danse et les études. J’aurais pu garder les deux ouvertes en choisissant la fac et son emploi du temps-gruyère où j’aurais casé moult cours de danse. Seulement voilà, les deux en auraient pâti car la fac n’est pas la prépa et, étant incapable de faire les choses à moitié, je n’aurais pas dégagé assez de temps pour espérer atteindre un niveau suffisant en danse et intégrer une compagnie, si petite fût-elle. Alors je suis allée en hypokhâgne. Je pourrais vous faire croire que je suis très raisonnable et que j’ai choisi ce dans quoi j’étais meilleure (jamais passé le premier tour dans les auditions) mais ce n’est pas le cas. J’ai seulement fait passer les études en premier, croyant que je pourrais user du sens littéral en évitant le sens figuré, et faire mon choix ensuite. Sauf qu’à passer de dix à deux ou quatre heures de danse par semaine tout en passant le cap des 20 ans, après lequel le corps arrête de grandir et commence à vieillir, je me suis retrouvée à lutter non plus pour progresser mais pour ne pas régresser. J’étais embarquée. Exit les rêves dansants.
Le choix s’est fait de lui-même et, s’il n’est pas forcément meilleur que son alternative (je n’ai pas de bouton reset dans le dos pour le vérifier), c’était quand même le bon, puisque c’était un choix – meilleur que le non-choix fac + danse. Se perfectionner oblige à choisir car tout le monde ne peut pas mener de front des études de médecine et d’architecture (mon oncle a des amis qui lui ressemblent, pas du tout forcenés). Il en va de même dans l’avancée des savoirs en général (nous ne sommes plus à l’époque de l’Encyclopédie, les informaticiens ne se comprennent même pas entre eux lorsqu’ils ont des spécialités différentes) ou dans une relation amoureuse en particulier. À chaque fois, il faut renoncer à TOUT avoir pour ne pas finir sans rien : renoncer à vouloir être tout le monde pour pouvoir être quelqu’un. Je ne peux pas avoir des cuisses qui me permettent de fermer mes cinquièmes à coup sûr ET des formes voluptueuses (du coup, je n’ai ni les unes ni les autres – le choix-qui-n’en-était-pas-un-mais-l’est-devenu a laissé quelques regrets, il faut croire). Je le sais. Mais certains jours, ce rêve de totalité écrase l’émerveillement et me rend un peu triste devant l’infinie diversité de la beauté.
Chapter 10 The Effect of Expectations
Why The Mind Gets Whats It Expects
À l’oppose du dicton « aide-toi et le Ciel t’aidera », il y a la prophétie auto-réalisatrice : être convaincu de détester une chose est une assez bonne méthode pour ne pas l’apprécier. D’où l’importance de ne révéler qu’après dégustation la composition du gâteau aux carottes à son papi persuadé, sans avoir goûté, que « les carottes dans un gâteau, c’est dégueulasse ». Une fois le « délicieux ! » proféré, il devient difficile de se dédire. On peut aussi annoncer la couleur tout de suite, supporter le « dégueulasse ! » du papi qui en aura goûté un dé, et garder le reste pour soi. C’est ainsi qu’à son anniversaire, A. n’a pas eu grand succès avec son gâteau aux courgettes pourtant très bon (alors que je ne tolère la courgette dans la ratatouille que parce qu’on y trouve de l’aubergine) ; il faut dire que l’obligation morale de prévention est plus grande avec les courgettes qu’avec les carottes (rapport au fait que, contrairement à celles-là, celles-ci sont sucrées et appréciées d’une plus grande partie de la population).
L’orientation par nos a priori explique aussi pourquoi maman, grande amatrice de Coca-Cola, est également un grand pourfendeur de Pepsi. Pas de publicité mensongère lorsque chacune des deux marques affirme être préférée à l’autre : Pepsi l’est lors de tests en aveugle, Coca lorsque la marque est mentionnée. Les sodas sont en fait à peu près équivalents au niveau gustatif ; l’ingrédient secret de Coca, c’est l’énorme visibilité de sa marque. Lors de tests sous IRM, on s’est aperçu qu’ajouter à l’ingestion du breuvage le nom de la marque mettait en marche une autre zone d’activité dans le cerveau, celle qui concerne notamment la mémoire. Voilà : maman n’aime que le Coca parce qu’elle est une fan de Culture pub.
(Un autre exemple concernait la musique mais celui-ci est tellement énorme que j’y consacrerai un autre post.)
Chapter 11 The Power of Price
Why a 50-Cent Aspirin Can Do What a Penny Aspirin Can’t
Pas besoin d’aspirine dans ce chapitre où l’auteur confirme que l’effet placebo est aussi fonction du prix – mauvaise nouvelle pour la Sécu et sa campagne pour les médicaments génériques.
Chapter12 The Cycle of Distrust
Why We Don’t Believe What Marketers Tell Us
Je vous la fais courte : puisque les autres sont égoïstes, pourquoi n’en ferais-je pas autant ?
The Context of Our Character
13 Why We Are Dishonest, and What We Can Do about It
14 Why Dealing with Cash Makes Us More Honest
Sans surprise, on est davantage enclin à tricher lorsqu’on sait qu’on ne sera pas pris. Plus inattendu, on ne triche pas proportionnellement à l’absence de risque, on s’arrange avec sa conscience de manière à pouvoir soi-même croire qu’on s’est arrangé avec la vérité sans avoir vraiment triché. Évident quand on pense à la disparition perpétuelle des stylos au bureau, la conscience est moins consciencieuse quand il ne s’agit pas d’un argent. Je n’empocherais jamais le pourboire laissé par les consommateurs précédents mais je ne me suis pas manifestée lorsque la crêperie m’a offert sans le savoir une bolée de cidre, dont le prix est pourtant supérieur à la piécette destinée au serveur. Même un honnête homme peut n’agir pas honnêtement. Apparemment, ces écarts peuvent être contenus si on nous rappelle que nous sommes des êtres moraux. Si jamais vous trouvez un restaurant décoré avec les dix commandements, vous saurez pourquoi (Laurent a bien eu un plateau avec une citation de la Bible dans l’avion…). Peut-être est-ce pour la même raison que de petites églises peuvent rester sans surveillance sans qu’on ydérobe rien (certes, un athé n’a pas forcément envie d’un Christ dans son salon mais les cierges peuvent toujours être convertis en photophores).
Chapter 15 Beer and Free Lunches
What Is Behavioral Economics, and Where Are the Free Lunches ?
Voilà pourquoi j’aime les ouvrages grand public : on pense aux définitions à la fin et on ne s’y appesantit pas. L’économie comportementale ? Une manière de comprendre les choses. Très naturelle pour certains. Ainsi, dans un pub, l’auteur et un ami se sont posé des questions que l’on se pose dans ce genre d’endroit, comme par exemple : est-on influencé par le choix de ses amis lors de la commande à voix haute ? Expérience faite, la réponse est oui : les clients commandent leur bière à la pression sociale et cherchent toujours à se démarquer par un choix qui n’a pas encore été fait (d’où que le dernier finit souvent avec un plat qu’il n’apprécie pas spécialement). Inversement, dans les pays où la collectivité prime sur l’individu, les commandes ne reflètent plus une volonté de se faire valoir son originalité mais son appartenance au groupe. En tant qu’estomac sur pattes, cela me passe un peu au-dessus de l’œsophage ; je prends ce qui me tente le plus. Quoique, cette relative indifférence au choix de mes compagnons pourrait être une autre façon d’affirmer mon identité d’estomac sur pattes… qui constate d’ailleurs que la toute dernière question du livre n’a pas eu de réponse.