Mascara volume effet faucille
Vous feuilletez un magazine féminin où apparaît cette publicité. Que voyez-vous ? Un regard bien chargé pour vanter la puissance technique du produit (au mascara sont donc ajoutés eye-liner et ombre à paupière) et quelques signes ostentatoires de richesse pour lui donner de la valeur : grosse bague et énorme bracelet en or où l’on retrouve le monogramme de la marque, histoire de bien imprimer, mais aussi piscine où l’on ne nage surtout pas, même avec un mascara waterproof. Tout juste trempe-t-on négligemment la tête en arrière pour mouiller les cheveux.
Cette image du luxe est tellement banale qu’on n’y prête pas spécialement attention. Sauf si un détail retient notre attention : les chaussures d’homme au bord de la piscine, juste à l’endroit où est accoudée le modèle. En y regardant bien, on discerne même un bout de pantalon sur la gauche. Si l’on en croit l’angle de la prise de vue, cela pourrait être le photographe qui surplombe notre sirène. Il s’agit en tous cas du regard d’un homme, qui entre en contradiction avec celui du public des magazines dans lesquels la publicité est insérée. Ce sont en effet des femmes qui se penchent sur ces pages, sur la sirène bardée de mascara, dont les yeux cherchent de toute évidence ceux d’un homme. Cette discordance entre le spectateur ciblé par l’image et le spectateur inclus dans l’image illustre pour moi cette bizarrerie des magazines féminins : les femmes s’y regardent avec un regard d’homme – d’homme fantasmé puisque absent de ces pages.
Habituée à feuilleter ces magazines depuis que je suis petite (Elle, Madame Figaro, Femme actuelle et Avantages chez ma grand-mère ; Biba, Cosmo puis Marie-Claire chez ma mère) et à sauter les pages mode et maquillage (c’est-à-dire un tiers du magazine au bas mot) pour avaler rapidement les rubriques culture, cuisine et BD, je n’y avais jamais prêté attention. Jusqu’à ce que Palpatine attrape une de ces publications sur la table basse et la feuillette mi-répugné (c’est étiqueté « propagande pour dindes gloussantes » dans sa tête) mi-fasciné : « Tu es sûre que c’est bien pour les femmes ? Parce qu’elle sont toutes à poil, là. » Et d’imaginer illico le potentiel du magazine pour la masturbation. On aurait donc, en schématisant, des magazines avec des femmes dénudées pour les hommes… et pour les femmes (seuls les homosexuels auraient de beaux torses d’hommes pour se rincer l’œil). S’agit-il alors de l’intériorisation par les femmes du regard que les hommes portent sur elles ou de la nature du désir qui se forme par projection dans un cas et par identification dans l’autre ? À moins que la publicité que l’on prend pour un miroir de cette différence n’en soit en réalité à l’origine…
Are they (m)ad men or are we crazy women to think so?
La question est tout à fait bien posée par une scène de la saison 3, épisode 2, de Mad men et il n’est pas anodin que ce soit à travers la publicité. Peggy, seule rédactrice de l’équipe, est aussi la seule à douter que le clip d’une midinette bien roulée soit indiqué par vendre du Diet Pepsi à des femmes rondelettes : « I don’t mind fantasies, but shouldn’t it be a female one? » À quoi son boss lui répond, catégorique : « Men want her and women want to be her. » Est-ce une réalité humaine, comme Don a l’air de le penser, ou la vision historique d’une époque où la femme est d’abord la femme de son mari et doit lui plaire pour attirer son attention et mettre un tant soit peu d’animation dans sa routine pavillonnaire ? La question est d’autant moins rhétorique que la série force souvent le trait, comme pour nous rassurer sur le chemin parcouru en un demi-siècle (bouh, ils sont condescendants à l’égard des Noirs et des homosexuels, bouh, ils fument comme des pompiers et pensent que c’est sans effet sur la santé, bouh, ils laissent tous leurs déchets par terre lorsqu’ils vont pique-niquer, bouh, bouh, bouh).
Ou encore, pour les spectateurs de la série : doit-on considérer Peggy comme une prude, ainsi que le font ses collègues (et elle est indéniablement coincée sous certains aspects, même si elle ne dit pas non à une partie de jambes en l’air), ou comme une femme ambitieuse qui ne sait pas trop quoi imiter, du comportement sans gêne de ses collègues masculins ou de celui sans pudeur des secrétaires ?
[Et que penser de ce moment où, devant son miroir, Peggy esquisse quelques poses en poussant la chansonnette et se ravise brusquement : décidément trop tarte pour elle ou déçue de n’être pas à la hauteur du modèle (qui chante affreusement faux, soit dit en passant) ?]
Voir rouge
Après ces quelques considérations, on a vite fait de voir rouge : vernis, ombre à paupière et lèvres surtout, envahissantes au point que la même photographie conviendrait parfaitement pour vendre un rouge à lèvres. Ces lèvres entrouvertes en une pose d’extase maîtrisée se retrouvent dans toutes les publicité. J’en ai presque la nausée, maintenant, lorsque je feuillette rapidement plusieurs magazines. Cette volupté constante n’agace plus, ne donne plus envie : elle énerve, rend mou comme une partie de jambes en l’air que l’on a trop fait traîner au lit ; elle ôte le nerf qu’a une femme ou un homme et qui les rend désirables car vivants – et non figés dans la langueur d’une pose par laquelle ils pensent se substituer au fantasme de l’autre sexe.
Il y a bien quelques féministes qui s’en détournent purement et simplement (au profit d’un mensuel comme Causette, par exemple – chroniquette à venir) et d’autres, plus extrêmes, qui mènent une croisade contre eux (les magazines, pas les hommes – quoique…). Mais c’est oublier un peu vite, d’une part, que tout n’est pas forcément bon à jeter (même dans Grazia : à ma propre surprise, j’ai découvert chez le dentiste une critique de film – L’Apollonide, pour être précise – pas mal rédigée du tout) et d’autre part, qu’il y a un lectorat pour ces publications, et consentant, que je sache. On ne fait pas évoluer une société en en écartant derechef la moitié : ni en s’isolant des hommes, forcément machistes (les apparences des assemblées Tupperwear sont sauves, même si l’on y parle droits des femmes), ni en ignorant toutes ces femmes, les pauvres, qui ne sont pas des intellectuelles et ne-pensent-donc-pas-mais-penseraient-comme-nous-si-elles-en-avaient-la-chance.
Moralité amorale : pour contrer le désir narcissique qui tourne à vide, je vote pour la réintroduction des hommes dans les magazines féminins. Que les femmes puissent baver sur des têtes bien faites et des corps pas trop faits plutôt qu’en baver à coups de régimes et nœuds aux cerveau. Au fait, pas que des Musclor, hein, y’en a aussi qui aiment les gringalets (tant qu’à prêcher pour sa paroisse…).
