Le détour du plaisir

« Aujourd’hui, je l’ai fait », sous des mines extatiques et rien d’autre, pas une marque (sauf peut-être à l’état de trace, l’empreinte de la couleur orange) : la technique marketing m’a rappelé la stratégie d’une campagne anti-tabac il y a quelques années, lorsqu’un message aveugle, « un ingrédient toxique a été découvert dans un produit de consommation courante », avait semé la panique – dans le monde de la communication, à tout le moins. « Je l’ai fait » : associé à un verbe d’action si vague, le pronom anaphorique sans référent est bien défini – le sexe est brandi comme la Revanche de l’individu sur la société, pensons-y toujours, n’en parlons jamais (encore qu’on pourrait se demander si, au contraire, on n’en parlerait pas tout le temps pour n’y penser jamais).

On a un moment de doute quand est ajouté (indice ? fausse piste ?) « avec un ami »en bas d’un visage masculin, mais après tout, l’homosexualité est tendance. Quelques jours plus tard, les affiches ont été remplacées dans le métro et, les nouvelles dûment complétées, on a pu découvrir le commanditaire, ING. De pas terrible, la campagne publicitaire est devenue ridicule : à qui l’ouverture d’un livret-épargne provoquerait-il un orgasme ? (peut-être à Picsou s’il n’est pas déjà impuissant, et encore, je doute qu’un compte vide le comble ; il faudrait au moins attendre le versement des intérêts).

 

Alors que l’allusion sexuelle est purement gratuite et ne s’avère donc pas vraiment payante, elle prend en revanche tout son sens dans la campagne Suchard : sexe et gourmandise ont en commun le plaisir. Comme ces choses-là se font de préférence à deux, les affiches vont la plupart du temps en couple (même si quelques solitaires ne boudent pas leur plaisir), ce qui assure du régime de la métaphore (et ruine par la même occasion celui que vous aviez peut-être commencé, à base de légumes).

 

 

Montrer un rocher nu ? What’s the point ? me suis-je demandé, pas très réveillée, la première fois que j’ai vu la publicité. La lecture de celle qui la jouxtait m’a rappelé qu’il ne fallait pas déconner, « pas avant le mariage !», la chose est entendue.

 

 

La troisième affiche, je l’ai entraperçue alors que le train passait dans une gare où il ne marquait pas l’arrêt et n’ai eu le temps de saisir que les derniers mots « ou plutôt chocolat ? ». Parfait pour attiser l’envie la curiosité, parce qu’une alternative au sujet d’un rocher Suchard ne me semblait pouvoir être qu’entre chocolat noir et chocolat au lait (dilemme auquel ‘ai été confrontée il y a peu et que je n’ai résolu que par le recours au hasard – le choix d’indifférence est le pire et ne peut se résoudre que par une apparente indifférence).

 

 

Passer et repasser devant ces affiches donne envie de mettre un gros truc dans sa bouche : ce bloc de chocolat, c’est vraiment énorme. Pas du tout nu, puisqu’enrobé de chocolat par-dessus les noisettes, mais brut, ce rocher écrase l’érotisme de pacotille de la publicité et se déguste avec humour. Le dégradé lumineux ne voile aucune peau, faussement pudique ; il permet juste de rendre le relief des noisettes sans l’écraser au flash (nouvel écueil trash évité). Sauf lorsque les vitres du métro projettent sur le rocher le visage lascif du mannequin de la pub pour le Bon marché… pas de regards langoureux, de lèvres entrouvertes, ou de cuisses écartées, rien que le chocolat. C’est précisément grâce à cette simplicité que les commentaires, a priori pas spécialement indiqués pour vanter une friandise, sont à sa (dé)mesure : énormes. Le registre sexuel est explicite sans rien avoir à montrer, si bien que le sous-entendu se déplace vers le décalage entre le produit et sa mise en bouche, c’est-à-dire du côté des codes publicitaires. L’auto-dérision a déjà donné de bons résultats, comme le spot télévisé Herbal essence, ou il y a un peu plus longtemps cette affiche :

 

 

venue à point nommé après la controverse sur Babette :

 

 

(d’autant plus drôle que c’est une femme qui porte le tablier et que c’est elle qui tient le fouet)

 

A force de taper sur leurs propres créations, on se dit que les publicitaires seraient plus cuir que chocolat, mais que leur importe s’ils jouissent des faveurs des consommateurs ? Le « retour du plaisir », c’est avant tout une stratégie marketing qui jette un rocher dans la mare des 0%. Puisqu’il est ringard de dire qu’une chose est bonne (à moins d’ajouter « pour la santé »), que ce détail ne peut être qu’un avantage optionnel, et que le Suchard est trop calorique pour avancer ces arguments de poids (plume), il ne reste plus qu’à se coucher, le plaisir semblant aller davantage de soi au lit qu’à table (pas pour tout le monde non plus. Je ne sais pas ce qui m’étonne le plus, de la pseudo-analyse catho ou du commentaire sur le carême). Un peu d’humour, voilà pourtant ce qu’on réclame en grandes lettres. Le slogan, lui, peu humoristique de nature, est relégué en bas de l’affiche, écrit minuscule. Le plaisir se fait tout petit, face à l’humour et au sexe : on va le manger. Retour ? Le détour du plaisir, plutôt… Le retour n’est autre que celui qu’on peut escompter sur l’évolution des chiffres de vente. Au plaisir de vous revoir. On l’a toujours SUchard et on ne va pas en faire un rocher.

 

8 réflexions sur « Le détour du plaisir »

  1. Je m’amuse bien en vous lisant ; c’est pas mal, en ce moment je fais des cauchemars affreux avec des monstres noirs genre palpatinesques… 😉 passons. Je me fais cette réflexion : sexe et gourmandise n’ont rien en commun, ou tout, c’est la même chose, non ? 😉 “Je l’ai fait” a suscité ma curiosité, forcément, et effectivement quelle déception… j’aimais bien le ton, et vais-je oser l’écrire, ça me rappelait ces confidences de copines, avec les questions directes inévitables… “On s’est embrassés”. “Avec la langue ?” ahlàlà on rigolait bien quand même… ;-)) Le sexe, le plaisir, la gourmandise, ben oui ça fait vendre, c’est ce que doivent penser ces publicitaires : froid glacial, crise pas drôle, hiver interminable, allons-y. Oui mais. Tout ça est si tiède… et je ne parle même pas de la campagne Repetto ! mon petit doigt m’avait dit : Vincent Chaillet, nu. J’avais pensé “waooooo , même pas peur chez Repetto ! ” eh bien, non, il n’est pas nu. Presque, mais pas. Il a agardé le truc, là, le machin des danseurs. pfhhh… Et je trouve ça décevant, dans l’esprit “osons, mais avec modération”, … de l’audace que diable ! Rhabillez le ou déshabillez le, mais un peu de radicalité, d’impertinence, fichtre, quelque chose ! Enfin regardez, vous me direz ce que vous en pensez…

    1. (La pseudo-analyse catho et le commentaire sur le carême m’ont bien fait rire.)

      Sinon, t’ai-je déjà que j’adorais tes analyses?

    2. Oh, oh, oh… Je suis arrivé sur votre blog par hasard, mais j’y suis resté un vrai moment, accroché par une phrase, une tournure, un ton… Je vous place dans mes marque-pages et reviendrai vous voir…
      Un mot encore pourtant… La publicité ” Aujourd’hui je l’ai fait” tournait en boucle sur le panneau lumineux qui est de l’autre côté de ma rue, face à mon petit atelier… Si, bien sûr, la connotation sexuelle ne m’avait pas échappée j’ai d’abord pensé qu’il s’agissait d’une pub pour Nike… à cause du slogan Just do it, sans doute… J’apprends par vos lignes qu’il s’agit d’un truc pour un livret (je vis en reclus, je ne suis pas toujours à ma fenêtre, la vie passe au dehors et oublie parfois de filer les affaires… Nombre de mystères ne seront pour moi jamais élucidés, sauf par hasard, et je m’en accommode…) Ainsi certains considèrent-ils que la sexualité est un placement (à petit pourcentage de rendement, c’est dire la médiocrité des ambitions…) un truc à capitaliser, à mettre à gauche?… Mouais, ça me parait bien loin de l’élan, du désir, de la dynamique de la libido tout ça…
      (il est vrai pourtant que les vieux planquaient leurs thunes sous les matelas… les sous et l’intime… On pourrait associer à l’infini…)
      à bientôt en tout cas…

    3. Je me permets de répondre à cet article puisque vous tournez mon avis en dérision.

      Comme votre article le laisse entendre, la publicité dont le titre est “Dieu merci, on peut encore montrer un rocher nu” vous a laissé circonspecte.

      Je trouve en effet que les deux autres sont plus réussies, mais celle ci en particulier me paraît mal choisie.

      Même si je trouve un peu facile et vile d’utiliser le sexe pour nous vendre du chocolat, on ne peut pas nier que les parallèles sont nombreux et faciles. C’est peut-être justement parce qu’ils sont faciles qu’ils ne sont pas si étincelants et exceptionnels.

      Qui se souviendra de cette campagne de pub dans 1 mois ? Dans 6 mois ?

      Cependant, je salue le fait de vanter un produit non plus pour ses qualités diététiques et peu riche, mais pour le plaisir qu’on en tire.

      En conclusion, une petite remarque provocatrice et désobligeante : c’est bien de faire une campagne sur le sexe, mais qui a le plus de rapport sexuels : la demoiselle filiforme qui mange des yaourts 0% ou le gros qui s’empiffre de rochers suchards ?

    4. Moi, moi, m’dame, je réponds ! : La demoiselle filiforme, bien sûr. Elle est beaucoup plus séduisante, et donc plus courtisée, et donc plus sexuellement active, que le gros dégueu qui s’empiffre. (et après la dépense physique, la demoiselle grignote en douce, et élégamment, un rocher Suchard ; forcément) 😉

    5. A, discrète >> Tout ou rien, peut-être plutôt rien, oui ^^
      Je ne trouve pas l’affiche Repetto… pas encore sortie ?

      Bamboo >> Je ferai semblant d’oublier la prochaine fois ;p (comme ça, j’écris tranquillement et c’est ensuite une sympathique surprise)

      Soluto >> Effectivement, s’épargner/l’épargne ne va pas très bien avec l’élan du désir qui dépenserait plutôt sans compter. Je n’aurais jamais pensé à cette amusante proximité de l’argent et du sexe par la planque du premier sous le matelas ; je trouve ça très amusant. Un autre moyen de mettre le sexe de côté (et de l’occulter) ?

      Pomalo >> Le coup du rocher nu m’a surprise parce que je n’ai pas immédiatement saisi le registre de l’allusion. Mais c’est ce décalage qui fait toute l’efficacité de cette pub, peut-être la plus réussie des trois en ce qu’elle joue simultanément sur l’allusion sexuelle et les codes de la publicité à ce propos, utilise ce qu’elle semble rejeter (hypocrisie ?), ou rejette ce qu’elle utilise (auto-dérision !). Les parallèles sont faciles, trop peut-être, assurément même, et les publicitaires aux-mêmes s’en amusent. C’est ce qui fait que très certainement, dans six mois, je m’en souviendrai, et pourquoi pas aussi dans un an. Comment ça, la marmotte elle met le chocolat dans le papier d’alu ?
      Quant à votre question pas si rhétorique que cela, parce que la dichotomie qu’elle avance est finalement modelée par une vision marketing, Anne m’a devancée : c’est la jeune fille qui grignote des rochers Suchard.

    6. C’est marrant, je n’ai pas du tout tiqué sur l’affiche Suchard : l’habitude, sans doute, à force de passer mon temps dans les histoires de cul des empereurs romains…

      J’ai entendu je-ne-sais-plus-quand-ni-sur-quelle-radio que le raisonnement des publicitaires était le suivant : 1) dans une période anxiogène comme la nôtre, on a envie de douceur, d’enfance, idées qu’on associe souvent au chocolat ; 2) mais ce genre de produit est catégorisé “bombe calorique”, donc Mal ; 3) l’autre pratique qui est Mal, c’est le sexe (cf. le sketch culte de Coluche) ; 4) donc associons les deux : on récupèrera ceux qui ont envie de craquer sur du chocolat et ceux qui ont l’esprit mal placé !

      Plutôt futée, comme réflexion sur le fonctionnement de l’inconscient (?) collectif, je trouve.

    7. Pas mal, effectivement !
      Pas ce à quoi j’aurais pensé : j’aurais suivi jusqu’au 2 puis bifurqué en un 3) le sexe est posé comme un plaisir indiscuté (parce qu’on n’a pas envie de discuter de son intimité), alors 4) on l’associe à la gourmandise qui récupère de ce fait le caractère indiscutable (on ne parle pas la bouche pleine, qui plus est – et les lèvres barbouillées de chocolat façon “Maurice, si ça continue, tu vas aller en pension” ne donnent pas l’air suffisamment sérieux pour ouvrir un débat, si minime soit-il). Ouvrez la bouche et dites “ah ?”.

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