Cet automne-hiver, les publicistes voient double. Mais ont-ils trop bu pour autant ?
Il n’est pas rare que les marques mettent en scène des groupes : c’est commode pour montrer plus de fringues et donne un petit air de convivialité qui ne mange pas de pain. Mais il s’agit ici d’autre chose. Notre comportement social a beau être mimétique des autres, nos attitudes sont rarement un décalque de notre voisin. On s’amuse à dix ans à faire des pas chassés pour caler son pas sur celui de notre campagnon de promenade, pas à millimétrer notre foulée en forêt – en talons, évidemment (quoi, vous ne courrez pas en forêt en talons ?). Les deux messieurs de chez Lanvin ne sont pas assez nombreux pour swinguer en chorus line et, quelle que soit l’ébauche de mouvement, elle est figée par le redoublement. Arrêt sur image. L’attention est gagnée, reste à voir comment elle s’exerce.
Différences minimes, les tenues sont assez semblables pour qu’on ne puisse s’empêcher de les comparer et Bocage a même poussé le vice jusqu’à prendre la même mannequin afin que l’on ne soit pas tenté de comparer les filles plutôt que les produits et que le jeu des sept erreurs aboutisse nécessairement aux chaussures. Vice ou astuce marketing si vous préférez : entre les deux paires de chaussures, les deux robes ou les deux manteaux, vous élisez spontanément celui que vous préférez et cette simple réaction induit implicitement que vous l’appréciez. L’attention portée à la publicité se transforme ainsi insidieusement en goût pour ce qu’elle vante – ou, si votre dégoût des robes à fleurs est ancré trop profondément, du moins avez-vous lié une connaissance particulière avec la marque.
Ce comportement économique a déjà été identifié par Dan Ariely. Soulagés de trouver des choses comparables, nous nous hâtons de choisir le terme positif de la comparaison en oubliant les autres alternatives – incomparable(ment meilleure)s ? La non-fiction rejoint la fiction : Kundera avait raison de dire que lorsque nous disons préférer une personne A à une personne B, cela ne signifie pas que l’on aime A (même si tel est par ailleurs le cas) mais que l’on n’aime pas B. Le manteau moumoute de Vuitton est vraiment affreux.